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电子烟在诱惑谁:帮助1个烟民的同时,发展81个新烟民

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-03-11  来源:创事记  作者:吴晓波频道  浏览次数:388
核心提示:2017年以来,国内渐渐兴起一股电子烟风潮。   超过十个创业项目投身其中,实体店和网店数量呈几何级数增长,越来越多的年轻人手中捏着这玩意儿,风投们也在区块链之后找到了新风口。   不过电子烟这股风,其实是留洋归来的中国风——生于中国,长于中国,但直到在欧美镀金之后,才席卷中国。
 

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  文 / 巴九灵

  2017年以来,国内渐渐兴起一股电子烟风潮。

  超过十个创业项目投身其中,实体店和网店数量呈几何级数增长,越来越多的年轻人手中捏着这玩意儿,风投们也在区块链之后找到了新风口。

  不过电子烟这股风,其实是留洋归来的中国风——生于中国,长于中国,但直到在欧美镀金之后,才席卷中国。

  1

  16年前,电子烟诞生于中国沈阳,不是国人标榜,而是举世公认。

  2002年,创业中的药剂师韩力,尝试研发新型戒烟产品。

  他有30多年的烟龄,他的老烟民父亲已经罹患肺癌,他使用大剂量尼古丁贴片戒烟无效……在一场化为蒸汽的噩梦之后,他有了灵感。

  2003年,韩力注册了相关专利。2004年,如烟雾化电子烟上市。

  这是智能手机尚未普及的2G时代,没人把电子烟当成一种消费类电子产品,如烟的主要受众是“中年成功男士”,定价高达599元~16800元。

  不燃烧、无焦油、只保留尼古丁和香料的如烟,主打健康戒烟,通过广告轰炸的方式收获了一批用户,面市第一年销售额破亿,第二年销售额破10亿。

  同时,如烟成功打入欧美市场——那里消费力更高,也更关注吸烟健康问题——墙内墙外两开花。

  好景不长,2006年,央视等多家媒体曝光如烟效果造假,国家烟草专卖局新闻发言人也表示如烟宣传涉嫌失实、有违科学理论,国内市场舆论和监管压力陡增。

  而在国外,四大国际烟草巨头纷纷研制出了自己的电子烟产品,如烟的国际专利却迟迟没有到位。

  内外交困之下,如烟挣扎了几年,终于以7500万美元卖身帝国烟草集团。

  2010年,一家国外公司将韩力评为Kcancer (Kick Cancer,踢走癌症) Hero,因为癌症中威胁最大的是肺癌,肺癌的首要病因是吸烟,而电子烟确实帮助了一些吸烟者戒烟。

  但韩力的如烟并未改变中国人的吸烟状况,该品牌已被帝国烟草雪藏。

  生于中国,然而“生不逢时”。

  2

  不仅是诞生地,近十年来,中国也是电子烟的主要产地。

  全球90%的电子烟设备都是中国制造,准确地说,深圳制造。

  再准确一点,主要集中在深圳市宝安区沙井、松岗街道——这片距离虎门销烟旧址仅20多公里的土地上,大约有600家电子烟生产商和零部件供应商。

  虽然产品多用于出口,但有如烟的前车之鉴,厂商们还是习惯低调行事,闷声发大财。

  谁曾想,电子烟禁令没来,贸易战先来了。

  2018年8月,美国对160亿美元中国商品加征25%的关税,清单中的“其他机械”就包括电子烟设备。

  中国生产商还没什么反应,美国品牌方先急了。从大公司到小零售店主,业内人士纷纷游说美国政府:

美国只能生产烟油,91%的设备是从中国进口。“选择美国制造,还是多25%关税的中国制造?答案只会是后者,因为根本不存在前者!”(美国电子烟协会主席Gregory Conley)

你们加征关税的理由是中国侵犯知识产权,那为什么把电子烟算进去?电子烟制造的相关专利都在中国人手里。狘/p>

关税会让美国电子烟涨价15%左右,这些成本不是中国承担,只会转嫁到美国消费者头上。(VMR电子烟CEO Jan Verleur)

消费者对价格非常敏感,研究显示电子烟涨价10%就会减少19%的销量,这些人本来能从吸烟变成吸电子烟的,你们这是:??步】担。ɡ硇曰?鸹幔?/p>

  这可能是中美贸易摩擦以来,中国最底气十足的一次——来自一个国内少有人关注的行业。

  3

  电子烟在中国拥有天时地利,却始终不成气候,直到2018年底。

  就像《大话西游》里观音大士对至尊宝所说的那样:你没有变成孙悟空托世,是因为你还没遇到给你三颗痣的人。

  谁给了中国电子烟行业那三颗痣呢?

  JUUL。

  JUUL电子烟诞生于2015年,2017年成为独立公司,当年年底成为美国最受欢迎的电子烟。

  2018年9月,JUUL的美国市场份额达到72.8%,同时将所有竞争对手的份额挤压到10%以下。

  美国年轻人甚至将抽电子烟称为Juuling。

  2018年12月,JUUL被Altria(万宝路母公司)以128亿美元收购35%的股权,这意味着公司估值达到了380亿美元。

  ——380亿美元,在全球只有Uber、WeWork、蚂蚁金服、今日头条、滴滴出行、陆金所六家超级独角兽达到了这一数字。而JUUL问世不到四年。

  随即,JUUL将20亿美元年终奖分给了1500名员工,人均130万美元。

  这一切对于中国创业者、投资人来说,太梦幻了。

  更何况,中国有全球近1/3的烟民,前景比美国大得多。

  于是,创业项目如雨后春笋般涌现,投资人也开始押注这一赛道。当年凄惶而去的电子烟,如今身披金甲圣衣,脚踏七彩祥云回来了。

  不过,十年前悬而未决的问题,如今更加悬而未决。

  4

  关于电子烟的讨论越来越多,大都聚焦于两个问题:

1、抽电子烟是否好过抽传统烟;

2、电子烟创业潮是不是一场泡沫。

  在小巴看来,这两个问题都没有触及根本。

  不过我们还是简单回答一下:

  第一个问题。关于电子烟的健康风险,至今没有定论,因为它出现的时间尚短,对长期影响的观察不足。

截图来源:BBC《电子烟:奇迹还是威胁》
截图来源:BBC《电子烟:奇迹还是威胁》

  但越来越多的机构认为,电子烟的有害影响小于烟草。因为成分简单(尼古丁、香料、丙二醇、甘油),且没有燃烧,所以不会有灰烬、焦油和一氧化碳被吸入肺部。

  2015年,英格兰公共卫生局表示,电子烟的:π员却?诚阊痰?5%。

  而且,传统香烟的二手烟中含有的100种致癌物和900种潜在致癌物,没有一种在电子烟的二手烟中被检测出超过痕量(trace quantities)。

  因此英格兰公共卫生局指出,使用电子烟“将可忽略不计的尼古丁释放到周围空气中,对旁人没有可证实的健康风险”。

  当然,相比英国,世界卫生组织(WHO)和美国食品药品管理局(FDA)都更谨慎,但也只是警告潜在未知风险,提出有比电子烟更安全的戒烟选择。

  同时,香料和烟嘴其实是电子烟中最大的不确定性,前者是因为各家配方不同,成分可能有害,(所以BBC建议,不要死磕同一种口味)后者是因为制造流程可能不规范,造成重金属超标。

  第二个问题。电子烟创业是泡沫吗?据小巴了解不是。

  没有需求,烧钱创造需求,最后烧不起钱了,还是没有形成一个转得起来的商业模式——这叫泡沫。

  但做电子烟不用烧钱。

  某电子烟品牌,在一座新一线城市里,目前一个月的销售额就有500万元。负责人对我直言,他们不差钱,找投资人不看重“资本”,只看重“资源”。

  想想也容易理解,在中国,烟草是一个利税万亿的巨大蛋糕,但凡分一杯羹,都能活得很滋润。

  所以以上两个问题都不是大问题。

  5

  毛泽东曾有一个著名论断:谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?这个问题是革命的首要问题。

  电子烟行业的首要问题则是:谁是我们的消费者。

  在中国,有3亿烟民和近11亿非烟民,电子烟要卖给哪一边?

  一部分创业品牌宣称面向烟民,改造烟民,他们在说明书中标示,不建议非吸烟者使用。也确实有一些吸烟者,为了家人的健康,开始尝试电子烟。

  如果一切成真,那么电子烟极有可能为公共健康事业做出巨大贡献,也符合国际控烟大势,值得赞扬。

  而且但凡转化5%的烟民,这个市场都大到不敢想。

  选择这一方向的难题在于,前路上横卧着一个名为中国烟草总公司的庞然大物。

  这个政企合一、利税万亿的巨无霸当年说出过“控烟就是卖国”,而如今电子烟竟敢动它的蛋糕?

  未来难以预料,被中烟收购大概是多种可能性中比较美好的一个。

  而另一个方向,面向非烟民,更接近现实中的景象。

  不知道大家有没有把玩过近两年的电子烟,它不像烟,而像是一个电子玩具,造型简约有科技感,口味炫酷多样,Ins上有很多网红用它表演吐烟圈,而且看起来:π院苄?hellip;…

  一切都是那么诱人。

  试试吗?试试吧。

  很多非烟民就这样上了道,其中包括不少18岁以下青少年。(传统烟民往往只关心它像不像真烟)

  2015年,达特茅斯学院诺里斯科顿癌症中心估算,当年美国有2070个成年人通过电子烟戒掉传统香烟,同时有16.8万青少年和青年因使用电子烟,而开始抽真烟,二者比例为1:81。

  注意,这还是JUUL诞生之前的情况。因为易于隐藏、口味新奇,JUUL在青少年中非常受欢迎,进一步推高了吸电子烟者的比例。

  2017年底,美国国立卫生研究院(NIH)调查显示,13.3%的8年级学生、23.9%的10年级学生、27.8%的12年级学生曾在过去一年内使用过电子烟。

  2018年底,这三个比例变成了17.6%、32.3%、37.3%,分别增长了三分之一,速度惊人。

  “只有尼古丁”对烟民来说或许是件好事,“含有尼古丁”对青少年和非烟民来说可一点也不好。

  与此同时,JUUL的CEO Kevin Burns始终宣称:“我们致力于阻止年轻人和非吸烟者使用我们的产品。”

  唯结果论的小巴,很难相信他的话。

  类似的情况也在中国发生着,越来越多的非烟民开始尝试电子烟,而且已经出现向未成年人售卖电子烟的案例。

  所以,希望所有的电子烟创业者都能严肃回答这一问题:你们到底要卖给谁?——用结果来回答。

  眼前的现实是,虽然打着左转向灯,但怎么看电子烟都在往右走。

  本篇作者 | 木有药师 | 当值编辑 | 冯迪

  责任编辑 | 郑媛眉 | 主编 | 魏丹荑

 
 
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